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我所經(jīng)歷的寶潔促銷“三大板斧”
作者：佚名 日期：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]
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由于經(jīng)濟不景氣，全球經(jīng)濟增長發(fā)展速度放緩，消費者的商品購買力減退的原因，消費者在選購商品時越來越精打細算，導致市場持續(xù)低迷。而為了拉攏顧客，業(yè)界的競爭也不斷升級，廠商都會絞盡腦汁想辦法來解開消費者有限的錢袋，而促銷也就更加受到廠商的親睞了。
在當今激烈的競爭條件下，特別是在消費品領域，不做促銷簡直就難以生存。所以許多企業(yè)有時甚至明知就算做了促銷也會虧，但是還得做，抱著一種“少虧當贏”得心態(tài)繼續(xù)做。
現(xiàn)在，無論你在那座城市，哪個地方，你都隨時可以看到形形色色的促銷活動，大家知道，其實促銷是非�；ㄥX的，企業(yè)每年為了促銷都得支出大筆的錢，在一些時令季節(jié)性和不易儲存的商品領域，有時就不得不為了預算大筆的促銷經(jīng)費，而使得企業(yè)早早的就算成了預虧。緣何促銷如此激烈？
現(xiàn)代商品社會的一個最明顯的特針就是商品多如牛毛，據(jù)統(tǒng)計，一家中型超級市場每天新增的產(chǎn)品數(shù)目一般都在幾十種左右，而且同一產(chǎn)品屬性之間，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重。從電視機的制造工藝來說現(xiàn)在幾乎不再是什么高新技術了，一個小修理鋪的老板也可以輕松的組裝出一臺電視機來。
而且現(xiàn)在的電視機廣告宣傳中所訴求的一些新技術和功能也不過就是把別的一些產(chǎn)品的技術移植過來，使一部電視機兼具一些附加的功能罷了。產(chǎn)品同質(zhì)化導致產(chǎn)品之間差異縮小，產(chǎn)品的生命周期縮短，各品牌都面臨著巨大的業(yè)績壓力， 消費者也喜新厭舊，對一個品牌很少具有十分的忠誠，往往是這個月用這款，下個月就換了。
在這種情況下，廠商必須要加快在產(chǎn)品生命周期里的運轉(zhuǎn)速度，哪怕以薄利也要加快運轉(zhuǎn)速度，而大宗的廣告投入不但耗資巨大而且由于傳播過度，大多數(shù)消費者早已眼花繚亂，懶于記憶，這時促銷無疑就成了最直觀有效的手段了。
另外譬如渠道經(jīng)銷商的催促和施壓也使得企業(yè)不得不加大促銷力度以維持現(xiàn)有的終端售點的走勢。
而且很多商品都在超級市場出售（特指消費品）消費者自選的行為幾乎普遍，相對缺乏了以前營業(yè)員的陪伴推介，如果缺乏促銷活動的話，消費者將很難獲得直觀的認知和購買沖動。
鑒于以上不完全原因，促銷這一行銷手段越來越受到廠商的親睞，而掌握一套有效的促銷策略也就顯得越來越重要了。
寶潔促銷的三大板斧
在企業(yè)的市場運作過程中，從產(chǎn)品導入期到成熟期，再到衰退期，銷售促進始終貫穿全過程，并根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期的市場特征進行相對應的促銷策略，以最大化的推動和促進產(chǎn)品的銷售。
在產(chǎn)品導入期的終端促銷活動主要以推介產(chǎn)品的功能性利益為主，譬如寶潔公司在海飛絲市場導入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設計的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費者提供直觀的功能記憶點。
在產(chǎn)品的強銷期，這一階段的消費者對產(chǎn)品的核心功能已經(jīng)比較清楚，而且通過購買試用，親身體會到了海飛絲去屑的功效。一部分消費者已經(jīng)成為了忠實顧客，在這個階段的促銷策略改變?yōu)樘嵝奄徺I，通過打折、抽獎等方式鼓勵重復購買和提高購買量。
一些企業(yè)在產(chǎn)品進入衰退期時采取的促銷戰(zhàn)術往往是消極的打折、降價傾銷，人為的加速了產(chǎn)品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“殺身成仁”，這是一種營銷短視癥的表現(xiàn)�，F(xiàn)代營銷思想指出，當產(chǎn)品即將進入衰退期時，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。
寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠不會進入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動，極大的擴大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進入中國十幾年依然活力四射。
體證在戰(zhàn)略上的“三大板斧”
終端促銷工具的應用應遵循三個原則，即：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。也就是寶潔促銷的“三大板斧”了，這三個原則既是戰(zhàn)略的也是戰(zhàn)術的，從戰(zhàn)略的層面來講既是發(fā)現(xiàn)需求、分析需求、解決需求。
從戰(zhàn)略上來看，企業(yè)的營銷部門必須要密切注視時常終端形勢，通過終端訊息收集與反饋準確的把握市場脈搏，必須做到每天都有新的訊息回來，隨時都有新的解決方案回去，指導市場終端人員進行操作的改進和提高。在市場終端充斥著許許多多鮮活訊息。有來自于競爭對手的，有來自于渠道成員的、有來自于最終顧客的、有來自于當?shù)孛襟w的、有來自于當?shù)卣牡鹊�。特別是競爭對手的訊息，競爭對手的策略都活在終端市場的各個接觸點散發(fā)出來，企業(yè)的促銷管理和策劃人員必須以最快的速度得到訊息，力爭以最快的速度制定方案，并且迅速的落實到執(zhí)行的層面。這就是發(fā)現(xiàn)問題
得到訊息后必須要經(jīng)過慎密準確的分析和研究，不能盲目的從一些片面的表象下結(jié)論，制定解決之道，一定要綜合多方面訊息和建議進行頭腦風暴等類似的碰撞，特別要仔細的研究競爭對手的綜合情況，以免中了對手的圈套。某廠家就曾經(jīng)中過這樣的圈套，他們的競爭對手派了一些人到終端社區(qū)擺了幾張臺子搞宣傳，這家企業(yè)的業(yè)務員馬上向總部報告說對手將全面展開社區(qū)滲透，于是這家企業(yè)立即從該市的各個終端抽調(diào)人手，幾乎是傾巢出動到社區(qū)宣傳，企圖搶到對手的前面占領社區(qū)宣傳陣地。結(jié)果當他們的人馬開到社區(qū)后僅僅一個多小時，對方的，賣場促銷人員神兵天降，在這家企業(yè)空虛的賣場展開了一輪大力度的賣場促銷活動，短短的兩天。對手在賣場的銷量就增加了10幾萬元，這家企業(yè)醒悟撤回賣場時，望著賣場里紅火的對手只能搖頭嘆息。由此可見賣場兵法虛虛實實，沒有搞清楚就會吃大虧。所以企業(yè)必須對反饋回來的訊息進行慎密地分析后又針對性地制定解決之道，這就是分析問題
爾后的解決問題就是屬于執(zhí)行層面的重頭戲了，策略對路了，你如何執(zhí)行呢？我們知道，制定策略興許不太難，但要執(zhí)行好卻是很不容易，促銷的執(zhí)行管理人員必須要從場地、客戶關系、行政關系、人員招聘、培訓、貨品賣進、器材準備、時間安排、時機把握等多方面進行把握，一個環(huán)節(jié)不行就會影響到整個促銷活動的完成質(zhì)量。促銷的執(zhí)行并非熱鬧一下那么簡單，你必須要準確的體現(xiàn)策略，實現(xiàn)預期目標，在終端市場對競爭對手形成威懾力，對顧客產(chǎn)生親和力，激發(fā)顧客的了解和購買欲望，有效實現(xiàn)潛在顧客群的覆蓋目標等，促銷執(zhí)行不可掉以輕心�！�
體證在現(xiàn)場的“三大板斧”
產(chǎn)品的演示在促銷中的作用舉足輕重，演示的目的能讓消費者滿足眼見為實，耳聽為虛的心理，達到即時激勵的效果。滿足他們的心態(tài)，爭取通過這種方式做到先入為主。
根據(jù)與消費心理理論，同樣是一種產(chǎn)品，沒有什么太大差別，只不過牌子不一樣，同樣是一包洗衣粉，消費者沒有看到過這包洗衣粉洗衣服的效果，我先讓他看我這個產(chǎn)品洗衣服，衣服很臟，只要一搓就洗干凈了，這時，一個信號傳給他，這個可以洗干凈，這個很好！他接受，當?shù)诙䝼�產(chǎn)品再給他看時，心態(tài)就會有兩種變化，第一，“我都看過，跟剛才的都差不多”，消費者記住的是第一種示范產(chǎn)品的功效；第二，“你沒有什么特別之處”。他永遠會記住第一個產(chǎn)品，卻不會記住第二個。
寶潔公司在示范中，會設計許多有沖擊力的畫面，來增加消費的記憶。舉個例子，在演示汰漬洗衣粉時，我們不會去拿一塊看起來比較臟的布，“你們看這很臟哦！” 然后拿去洗，我們會在這個環(huán)節(jié)上告訴消費者，“這是一包汰漬洗衣粉”，這時，先讓消費者記住�！斑@里有一盆水。”消費者便開始聯(lián)想，哦，是要有水來洗東西了，就記住了�！按蠹铱�，這是一塊白布�！贝_實很白，白得耀眼。又是一個刺激，沖擊過去。道具齊備了，請出一位消費上臺來聞一聞，“啊，是醬油！” 是不是醬油？是！好，我們現(xiàn)在把它倒到這塊白布上，“唰”，頓時，白布上是一片黑。銷售人員又拿出一瓶，“這是什么？聞一聞�！薄斑@是菜油！”大聲講，“菜油！”啊，好臟呀！“行不行呀？”，“不行，還不夠！”“啪！”“這是碳灰，啪！”一下子又撒向白布。“臟不臟呀？”所有消費者都齊聲呼叫：“好臟�。 卑l(fā)現(xiàn)問題了，臟了怎么辦呢？我們怎樣來解決它？
這時，銷售人員拿起洗衣粉，重復刺激，“這是一包汰漬冼衣粉！”消費者就會開始聯(lián)想，雖然還沒有去洗，就會讓你感覺到，這包汰漬洗衣粉可以把污垢洗去。“我只需要二勺” 更加形象量化，放到水中一攪和，邊做動作邊和大家交流，“我們以前如果在衣服上沾染了油漬、血漬、菜漬等頑固的污漬，我們的妻子或者媽媽會使用生堿、皂角甚至汽油來強行洗滌，試圖去除這些頑固污漬，但是效果往往不理想，要么就是根本洗不干凈，要么就是留下痕跡，由于汰漬特別含有 “超潔因子”，能夠快速徹底的洗掉油漬、血漬、菜漬等頑固的污漬，所以現(xiàn)在我們就要讓大家體驗一下汰漬冼衣粉洗滌污漬的奇妙功效！”
說完再一次舉起那一塊白布，“臟不臟？”“臟！”“好，那么我們現(xiàn)在就把這塊很臟的布放進有汰漬冼衣粉的水里，看看會有什么發(fā)現(xiàn)？”在眾目睽睽之下，將白布放進去，稍加搓揉，白布提出水面已是潔白得耀眼,“看，問題解決了！”再一次沖擊他們的視覺和聽覺。
寶潔公司不是隨意地設計這個產(chǎn)品演示，每一個動作，每一個環(huán)節(jié)，都是根據(jù)消費者的心路歷程，按照心理學來設計活動的。為什么這么干凈呢？因為寶潔公司汰漬洗衣粉還有超潔因子，超潔因子，是一個專用的術語，許多人都聽不懂，銷售人員就把它形象化了，“超潔因子，超級潔白，它可以有效地去除油漬、血漬、污漬，能夠使你的白衫光潔如新，彩衫更加明亮！”再次告訴你，汰漬洗衣粉如何如何如何地好，而且用量不多，只需二勺！（再次刺激你的記憶）。在這個循環(huán)當中，我們的活動并沒有完，剛才配合我們演示的消費者，剛才聞過產(chǎn)品氣味的朋友，我有獎品送--一包汰漬洗衣粉。因此，許多農(nóng)民兄弟都來參與，有效的刺激了圍觀者。同時，也刺激了潛在圍觀者參與的欲望。
在我為寶潔公司服務的幾年里，這招促銷的“三大板斧”百試不爽，屢屢為我們帶來業(yè)績的提升，不要認為他們很簡單，雖然看起來也好像很簡單，但是當你結(jié)合產(chǎn)品的生命周期、促銷的目標、面對的目標消費群體的屬性以及產(chǎn)品的功能等要件來實踐“三大板斧”時，你就會有不一樣的感受，就好比笑傲江湖中令狐沖的“獨孤九劍”，看起來就是飛在空中刺出得一劍，但它的變化和妙處只有親身使用者和親身體驗者才知其玄妙。
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